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⑥ 暗市營銷突破市場 “黑暗地帶”
對于煙草、酒精飲料和高脂食品等行業(yè)的市場營銷人士來說，政府加強廣告管制的趨勢不可避免，他們將這種被 高度管制的市場稱為“黑暗市場”（Dark Market）。這些行業(yè)本身利潤都非�？捎^，因此不惜花大價錢進行各 種五花八門的營銷實踐，他們練就的嫻熟的“黑暗市場生存技巧”對于其他行業(yè)的營銷人也十分具有借鑒意義 。
年度創(chuàng)新案例:
Johnnie Walker暗市營銷，破堅冰而出
在中國市 場，由于對酒類廣告有著種種限制，為高檔酒類產(chǎn)品做好宣傳推廣并非易事。而蘇格蘭威士忌品牌Johnnie Walker巧妙利用“暗市營銷”手段，通過一系列富有針對性、多層次的事件營銷，將品牌形象與品牌精神融入 活動中，成功地擴展了在中國市場的知名度，并且大大地提高了認(rèn)知度。
Johnnie Walker Classic 高爾夫球賽、贊助邁凱倫車隊而舉辦“Johnnie Walker Racing Party”……蘇格蘭威士忌酒 品牌Johnnie Walker在2005年動作不斷，用它那富有標(biāo)志性的形象不斷沖擊著人們的視覺、聽覺，成功地吸引 大量眼球�！ �
在相當(dāng)多的國家和地區(qū)，酒精 飲料這個行業(yè)在廣告等方面被高度管制，這樣的市場被稱為“黑暗市場”，如何有效規(guī)避這些限制，成功上位 ？Johnnie Walker巧妙利用“暗市營銷”，給營銷界人士特別是酒水類營銷人員，上了很好 的一課�！ �
Johnnie Walker營銷目的非常明確：第一，所贊助的活動一定是針對較高端的受眾，與其目標(biāo)客戶的定位一致；第二， 所贊助的活動所表達的精神必須要與JW的宣傳形象一致—Johnnie Walker“永遠(yuǎn)向前”的精神必須能夠有合適 的點切入該活動。
而仔細(xì)觀察，可以發(fā)現(xiàn)，Johnnie Walker今年在大陸地區(qū)的活動較多，特點是與大規(guī)模、高層次、影響力大的體育事件關(guān)聯(lián) 較多，具有國際性，并且活動針對的都是較高端的人群�！ �
Johnnie Walker于4月在北京舉辦Johnnie Walker Classic高爾夫球賽，JW選擇高爾夫球賽作為營銷渠道，其用意一目了 然。首先，高爾夫運動和蘇格蘭威士忌可以說是蘇格蘭對世界做出的最大的兩個貢獻，右手持威士忌酒杯，左 手持桿的紳士形象已深入人心—這為兩者的有機結(jié)合提供了先天的聯(lián)系，使品牌在賽事中的出現(xiàn)不會很突兀， 并且過渡自然；其次，高爾夫運動所針對的階層，包括參與者與觀眾，層次都比較高，這也與JW的客戶定位不 謀而合�！ �
在此次賽事中，Johnnie Walker更是動足腦筋，不放過任何一個宣傳良機，充分利用細(xì)節(jié)，做了一次完美的推廣。 首先，JW在比賽中，利用一個細(xì)節(jié)來宣傳“飲酒不可過度”的理念—設(shè)計了一個與眾不同的第15個洞，以吸引 觀眾注意力，以傳達“量力而行，切莫貪杯”的精神�！ �
Johnnie Walker全球品牌總監(jiān)Ben Anderson就此說到：“我們也意識到有些人在飲用酒精飲料時缺乏責(zé)任感，我們想幫 助教育大家注意節(jié)制，適度飲酒�！蓖ㄟ^“適度飲酒”這一宣傳反而巧妙地突出了自身的品類，就如香煙的暗 市營銷總是離不開“吸煙有害健康”一樣，更加突出了JW品牌�！ �
其次，JW在 大獎賽中，也是創(chuàng)意重重，時刻不忘將品牌形象融入其中，并且通過一些特別安排推廣新品，在提升品牌認(rèn)知 度與新品促銷兩方面都起到了極佳的效果。比如此次球賽冠軍，除高額獎金外，會獲得一個冠軍獎杯—一個走 在地球上的人像，可以看成JW形象的重新詮釋。當(dāng)冠軍舉起獎杯時，無疑為JW在公眾面前做了一次有力的宣傳 。
另外，Johnnie Walker獎品包括一份“藍色慶典”藍寶石鉆石項鏈，寓意是突出其旗艦產(chǎn)品“藍牌”之奢華和精湛 。此外，156名職業(yè)選手每人都將得到一瓶新上市產(chǎn)品“綠牌”。JW借這一舉動，不僅在這些選手中做出了一對 一的直接營銷，更是對新品牌的最好宣傳。
在上海，JW 則將產(chǎn)品與火爆的F1賽事相結(jié)合，成功地將JW在上海乃至全國推廣。JW與F1結(jié)合的點也很巧妙，F(xiàn)1追求速度上 的極限美，而JW宣揚“永遠(yuǎn)向前”的理念；而且賽車運動講求理性的判斷，JW提倡“理性飲酒”，使JW巧妙地 切入這項運動�！ �
今年7月底 ，Johnnie Walker正式與邁凱倫車隊達成長期合作關(guān)系，第一次在中國舉行的大型慶祝推廣活動，就選在上海 —9月中旬，JW在上海舉辦了Johnnie Walker Racing Party，拉開全國推廣活動的序幕。派對現(xiàn)場充滿賽車特 色，而伴著發(fā)動機的轟鳴聲，帶有Johnnie Walker商標(biāo)的邁凱倫賽車在煙花的光芒照耀下駛?cè)雸龅兀_了派 對序幕�！ �
而此前在匈牙利大獎賽上， Johnnie Walker的商標(biāo)首次出現(xiàn)在萊庫寧和蒙托亞駕駛的邁凱倫 賽車的入風(fēng)口處，并同時出現(xiàn)在車手的賽車服和工作人員的工作服上，這之后，Johnnie Walker的標(biāo)志也會更 多地出現(xiàn)在F1賽場上。
謀略解析：如何突破市場的“廣告禁區(qū)”
1.商標(biāo)多元化和品牌延伸
煙草和酒類企業(yè)品牌延伸的主 要方向是運動休閑服飾、香水、咖啡、打火機和音樂等品類�！ �
商標(biāo)多元化（Trade-Mark Diversification）和品牌延伸（Brand Extension and Stretching）是煙草和酒類企業(yè)應(yīng)用最 早、最普遍的營銷策略，差不多所有的歐美煙草企業(yè)都熟練地采用商標(biāo)多元化來建立品牌知名度和美譽度，強 化品牌在消費者中的印象，進行變相的品牌宣傳和廣告。
煙草和酒類品牌進行品牌延伸 的主要目的，完全是利用新產(chǎn)品的宣傳，反過來加強核心產(chǎn)品—煙草品牌的市場地位，而這種新產(chǎn)品能為公司 帶來多大的收益，并不是它們最為關(guān)注的�！ �
2.變相品牌標(biāo)識
煙草公司通過將品牌標(biāo)識或圖 案分拆或改變，即使是在那些管制嚴(yán)格的地方，也占據(jù)了體育營銷的一席之地�！ �
最著名的就是絕對伏特加(Absolute Vodka)。從上世紀(jì)80年代開始，絕對伏特加一直堅持將廣告的焦點集中在瓶子的形狀上 ，經(jīng)過20多年的努力，它的品牌標(biāo)識已經(jīng)深入人心，只要有一點其獨特酒瓶形狀的痕跡，就能讓人感覺到它的 存在。就算政府推行酒類廣告禁令，它也有大量余地開展變相的品牌宣傳活動。
3.間接廣告
酒類品牌和娛樂行業(yè)緊密結(jié)合 ，鉆法規(guī)空子、利用大眾媒體大做間接廣告已經(jīng)成為了一種營銷趨勢。 雖然煙草和酒類品牌不能直接做廣告， 也被禁止了大部分間接廣告(Indirect Advertising)，但是這些企業(yè)仍然有辦法利用大眾媒 體為品牌進行間接的營銷宣傳。
4.直效營銷
煙草和酒類企業(yè)直效營銷的手 段遠(yuǎn)不僅僅限于郵寄樣品和優(yōu)惠券這一種手段，出版專門針對某個細(xì)分市場的直郵雜志又成了其流行做法�！�
正是得益于煙草和酒類企業(yè)掌 握了“黑暗市場營銷”的技巧，將法規(guī)限制變成了營銷優(yōu)勢，使得它們在近幾年內(nèi)雖然無法進行任何直接廣告 行動，但是品牌知名度和品牌資產(chǎn)卻不降反升。
專家點評
關(guān)鍵是目標(biāo)客戶群體
進行暗市營銷，比較關(guān)鍵的一 點就是目標(biāo)客戶群體。比如像現(xiàn)在，越來越多的暗市營銷操作者們把目光對準(zhǔn)年輕人，他們通過一些針對年輕 人的活動，如舞會、俱樂部、時尚、電子郵件和網(wǎng)絡(luò)，來開展暗市營銷。特點就是：利用事件營銷，巧妙地把 品牌形象或者是品牌構(gòu)成中的基本元素融入其中，并且移植到目標(biāo)群體的心智中�！ �
通俗地說，暗市營銷就是通過 各種渠道使自己的產(chǎn)品與所進行的活動發(fā)生密切聯(lián)系，使得品牌價值以及影響力都大大提升，并且借此建立起 數(shù)據(jù)庫以及潛在客戶群，可謂是“名利”雙收。
—Jane Martin 美國普渡大學(xué)教授
美國營銷界總結(jié)出了“7秒定律”—消費者會在7秒內(nèi)決定其購買意愿。而在這短短7秒內(nèi)色彩占67%的決定因素�！吧� 彩營銷”正幫助企業(yè)在第一眼給消費者留下最深刻的印象，打開冰山，為品牌帶來全方位的超強效果。
年度創(chuàng)新案例：
格蘭仕的“色彩革命”
今年9月，在知識 產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域發(fā)生了一件“怪事”，那就是全球最大空調(diào)生產(chǎn)基地的所有者—格蘭仕公司拿著厚厚的一摞材料要求 注冊色彩專利，格蘭仕要搶注的空調(diào)外觀色彩包括了深海藍、淺紫灰、鐵銹紅；還有渲染性感、浪漫的漿果紫 、淺香橙；以及充滿誘惑力的暗紅、金棕色以及沼澤綠，幾乎將能夠應(yīng)用在空調(diào)上的流行色一網(wǎng)打盡。
格蘭仕在空調(diào)行業(yè)發(fā)動的這一 場“色彩革命”并非偶然，看一看近年來很多行業(yè)的創(chuàng)新營銷，無不與顏色有關(guān)，從手機行業(yè)的彩信、彩鈴， 到汽車行業(yè)的外觀設(shè)計，從快速消費品行業(yè)的“酷兒”，到家電行業(yè)的彩色空調(diào)。色彩營銷正在從邊沿走向主 流，從外圍走向核心，成為差異化營銷的第一選擇。
空調(diào)業(yè)經(jīng)過前幾年的價格戰(zhàn)、 渠道戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，已經(jīng)讓參戰(zhàn)企業(yè)精疲力竭，無暇深入思考空調(diào)業(yè)的本質(zhì)，大家都是牽著“模仿”的 手，跟著感覺走，最后走入了死胡同，有人將空調(diào)行業(yè)的這種競爭總結(jié)為“十大天地”現(xiàn)象：即炒作驚天動地 ，廣告鋪天蓋地，技術(shù)缺天少地，價格昏天黑地，服務(wù)談天說地，資金哭天喊地，促銷花天酒地，消費者怨天 怨地，吹牛歡天喜地，品牌飛天落地。
在空調(diào)行業(yè)這樣的競爭背景下，怎 樣才能讓自己的產(chǎn)品和品牌脫穎而出？
格蘭仕空調(diào)研發(fā)中心經(jīng)過2年多時間對數(shù)萬名消費者的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，色彩可以為產(chǎn)品、品牌的信息傳播擴展40%的受眾，提 升人們的認(rèn)知理解力達到75%。也就是說，在不增加成本的基礎(chǔ)上，成功的色彩能增加15%～30%的附加值。
專家們認(rèn)為，顏色作為品牌文 化的組成部分，在品牌的設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷等領(lǐng)域正起著越來越重要的作用，成為品牌文化內(nèi)涵個性 而時尚的表達�！ �
格蘭仕空調(diào)研發(fā)中心設(shè)有專門 的色彩設(shè)計室，從事市場情報的收集工作，并聘請了幾十位設(shè)計專家、美工大師對流行色進行廣泛的市場調(diào)研 ，以了解中國人的“好色”傾向，再將這些情報進行整理做出色彩的產(chǎn)品方案，提供給生產(chǎn)部門�！ �
格蘭仕空調(diào)銷售公司總經(jīng)理郎 青認(rèn)為，中國目前的空調(diào)大都是千篇一律、呆滯蒼白的白色空調(diào)，色彩的秘密他們根本不知道，或者是沒有意 識到其中蘊藏的巨大商機。而格蘭仕正是在這種情況下捷足先登，占領(lǐng)先機，成為色彩空調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)者。
其實，格蘭仕能否如愿以償獲 得色彩空調(diào)專利的結(jié)果并不重要。申請專利不過是其最新的營銷策略而已。即使專利申請不成功，格蘭仕也會 在彩色空調(diào)這一新領(lǐng)域獲得相當(dāng)?shù)摹霸捳Z權(quán)”�！ �
率先而為的格蘭仕正式宣布： 從九月一日起，停止白色空調(diào)的生產(chǎn)，終結(jié)呆滯時代！引領(lǐng)空調(diào)行業(yè)健康發(fā)展，全力研發(fā)并推廣色彩空調(diào)。并 呼吁所有空調(diào)制造廠家拿出誠意，給空調(diào)一點顏色，讓房間變得好看，為色彩中國添磚加瓦，奉獻靚麗色彩。 讓空調(diào)靚起來、讓消費者有限的投入得到更多一點的完美和更高的價值！
格蘭仕“為你而變，顏色革命 ”的新理念推出來之后，很快便引發(fā)了中國空調(diào)業(yè)新一輪的洗牌，盡管不是所有的品牌都認(rèn)可格蘭仕的做法和 對白色空調(diào)的態(tài)度，但大勢所趨，也都或多或少地推出了色彩空調(diào)。彩色空調(diào)在為中國空調(diào)市場帶來長久等待 的靚色的同時，也成為格蘭仕進一步鞏固和提高業(yè)界地位的有力武器。
謀略解析：色彩砝碼的商業(yè)價值
其實，色彩在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用由來已久 ，早已經(jīng)引起很多商家的重視。比如，營銷專家早就提出過，在商業(yè)上，色彩是第一賣點。在商品展覽柜中， 如果你的商品一眼沒能給顧客以美的吸引，那一定是你沒把商品的顏色搭配好，哪怕商品質(zhì)量再好，也會削弱 它們的風(fēng)采�！ �
色彩是一把打開消費者心靈的 鑰匙。好的色彩不僅可以向消費者傳達商品的信息，而且能吸引消費者的目光。美國流行色彩研究中心的一項 調(diào)查表明，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒定律”：面對琳瑯滿目的商品，人們只需7 秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為決定人們對商 品好惡的重要因素�！ �
德國的心理學(xué)研究還顯示，消 費者的色彩感覺能鮮明地表現(xiàn)出他的主觀情緒。色彩甚至?xí)䦟θ说男难�、�?nèi)分泌機能以及中樞神經(jīng)系統(tǒng)的活 動產(chǎn)生影響。
國外產(chǎn)品之所以看起來品位更 高，很大程度上是因為它們的外觀及包裝使用了美麗的色彩。瑞士雀巢公司的色彩設(shè)計師曾做過一個有趣的試 驗，他們將同一壺煮好的咖啡，倒入紅、黃、綠三種顏色的咖啡罐中，讓十幾個人品嘗比較。結(jié)果，品嘗者一 致認(rèn)為：綠色罐中的咖啡味道偏酸，黃色罐中的味道偏淡，紅色罐中的味道極好。由此，雀巢公司決定用紅色 罐包裝咖啡，果然贏得消費者的一致認(rèn)同。
現(xiàn)在色彩營銷戰(zhàn)略已被越來越 多的商家所重視，商家們都認(rèn)識到了色彩具有低成本高附加值的功效。據(jù)國際流行色協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)表明 ,在不增加成本的基礎(chǔ)上,通過改變顏色的設(shè)計,可以給產(chǎn)品帶來 10%～25%的附加值。不僅產(chǎn)品本身及包裝可充分利用色彩來提升價值，色彩還可以成為企業(yè)形象識別的核心理 念，比如綠色的“鱷魚”、紅黃對比的“麥當(dāng)勞”等等。因此，“色彩”必將成為新一輪的營銷熱點�！ �
專家點評
將色彩轉(zhuǎn)化為營銷力
色彩正成為一種看得見、摸得 到的營銷力，目前色彩營銷這一賣點開始“飄紅”，預(yù)計未來十年，色彩將有望成為21世紀(jì) 刺激消費的核心賣點�！ �
產(chǎn)品色彩應(yīng)用要想成功，還要 根據(jù)對不同地域、文化、民俗及產(chǎn)品功能、市場定位等因素詳細(xì)調(diào)查后綜合來確定�！ �
比如不同國家和民族的人，都 有各自所喜歡的色彩。美國人較偏愛黃色，因此美國的商品常用黃色作為主色調(diào)，比如美國的柯達相紙包裝采 用黃色，麥當(dāng)勞采用的是金黃色，美國的電話號碼簿采用的是黃色，簡稱“黃頁”。而日本人則更喜歡淡雅的 色彩，顯示出日本人是一個喜愛清潔、清爽、淡漠的色彩感覺。運用色彩營銷的時候就要特別注意不同國家或 地區(qū)的文化背景。中國產(chǎn)品色彩應(yīng)該向豐富性、時尚性和個性化、系列化發(fā)展�！ �
目前能夠體現(xiàn)國際流行色趨勢 的產(chǎn)品通常都是那些國際大牌，并主要集中在服裝、化妝品、鞋帽等上。比較而言，國內(nèi)廠家對此反應(yīng)較慢。 但是，我們相信這僅是暫時現(xiàn)象，而隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的加劇，特別是中國加入WTO 后帶來的國內(nèi)市場開放以及國內(nèi)大城市向國際化都市邁進的過程中，國外許多時尚商品定會大舉進入國內(nèi)市場 ，并發(fā)揮引導(dǎo)色彩消費的作用。
恰當(dāng)應(yīng)用色彩達到營銷目的， 一般有這樣幾步：首先，要進行消費的色彩調(diào)查，明確你的目標(biāo)顧客，研究和了解他們的心理，如咖啡館、茶 座以年輕人、情侶為主要消費者，他們追求浪漫、時尚，所以環(huán)境裝飾以淡紫色為主、服務(wù)人員的服飾、產(chǎn)品 包裝、購物袋等也配以恰當(dāng)?shù)纳�。 �?
其次，在設(shè)定的商品形象和色 彩形象基礎(chǔ)上，展開銷售計劃，要能給顧客以深刻的印象，其成功運作要借助于商品本身的包裝、宣傳資料、 說明書、商品陳列等色彩形象策略。
最后，要建立信息管理系統(tǒng)， 收集資料，掌握“什么東西最好賣”和“為什么好賣”兩個要點，驗證色彩營銷策略，同時建立商務(wù)信息資料 系統(tǒng)，利用色彩營銷積累的資料，更有效地為色彩營銷策略提供幫助�！ �
—梁勇 中國流行色協(xié)會秘書長
毫無疑問，未來十年中國的體育產(chǎn)業(yè)將迎來發(fā)展的黃金時代。于是，如何搭乘“體育營銷”這輛快車就成為國內(nèi)眾多企業(yè) 關(guān)注的焦點�！绑w育營銷”曾經(jīng)讓當(dāng)年負(fù)債累累的三星借助奧運平臺成功走出困境，迅速成長為國際化品牌。 三星“一夜成名”的經(jīng)歷，也讓中國眾多企業(yè)感到，這樣的奇跡或許也能發(fā)生在自己身上。
然而，體育營銷作為一種戰(zhàn)略，國 內(nèi)企業(yè)對它的認(rèn)識還存在著太多的誤區(qū)。而任何對體育營銷的“偏見”，都將可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一種 得不償失的“燒錢運動”。
年度創(chuàng)新案例：
三星獨特的體育營銷
11月12日，三星 電子杯迎奧運萬人長跑大賽在廣州鳴槍。今年，三星電子在全國范圍內(nèi)大規(guī)模地開展長跑活動，活動范圍波及 北京、上海、廣州、大連、天津、成都6個大城市，預(yù)計有8萬人參與該項活動，迎接2008北京奧運會。
三星電子正在攻勢強烈地發(fā)起 自己的奧運營銷，其目標(biāo)是：如何讓人一看到奧運的五環(huán)標(biāo)志就能聯(lián)想到三星品牌�！ �
在三星的體育營銷戰(zhàn)略里，“ 整合”和“個性”是兩個最關(guān)鍵的詞匯。奧運營銷是整合的最核心所在。這其中既包括參與體育營銷最高策略 的國際奧委會TOP計劃，贊助世界杯足球賽等全球性單項賽事；也包括贊助亞運會等地區(qū)性 體育活動，例如1998年曼谷亞運會、1998年長野冬季奧運會、2000年悉尼奧運會、2004年雅典奧運會、2008年 北京奧運會等�！ �
除了支持奧運會和亞運會之外 ，三星贊助的體育賽事遍及東歐和西歐、北美和拉丁美洲、亞洲和中東。三星長跑節(jié)每年都會在俄羅斯和東歐 舉辦，目的是幫助喚起人們對地區(qū)和全球熱點問題的關(guān)注，為重要的事件和項目籌集資金。三星公司還贊助了 三星國家杯—世界上歷史最久、最有聲望的馬術(shù)比賽。在其它體育運動中，三星還在美國贊助了三星世界錦標(biāo) 賽(SWC)；在韓國，三星擁有17支體育隊伍的管理權(quán)。
要想理解三星電子這種全球性 的體育營銷思路，必須先了解三星品牌 戰(zhàn)略的核心。三星一直采取整體品牌戰(zhàn)略，把作為企業(yè)無形資產(chǎn)的核 心力量與企業(yè)競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平，在統(tǒng)一的品牌形象的指導(dǎo)下制定和實施各地區(qū)和各業(yè)務(wù) 領(lǐng)域的策略�！ �
對這種“整合”策略，三星電 子的一位高層曾做出這樣的解釋：“三星電子的這一成績是在1996年李健熙會長提出的‘制 定一種戰(zhàn)略，把作為企業(yè)無形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平’的指示下，通過 每年采取調(diào)查品牌形象等措施全面展開對品牌資產(chǎn)的管理；同時三星電子通過贊助奧運會、亞運會等國際重大 體育賽事開展體育營銷等活動，使得三星的品牌與公眾的距離進一步縮小，大大增強了三星電子品牌的好感度 和親和力，品牌價值得到了大幅度提升�！薄 �
以奧運會為主的全球化賽事成 為了三星整體品牌戰(zhàn)略的最好載體，但是，僅僅如此還是不夠的，三星電子又如何通過體育營銷給自己的品牌 賦予獨特的個性？
三星電子選擇了一條“點面結(jié) 合”的道路。比如，三星Anycall手機是選擇了一些跟時尚、酷相關(guān)的活動進行體育營銷。 三星個人通訊部贊助了“三星Anycall世界花樣滑冰大獎賽”、“三星Anycall經(jīng)典音樂之夜”等。
對這種“個性”策略，三星電 子常務(wù)、無線事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理周曉陽總結(jié)為“與眾不同”。周曉陽稱：“拷貝別人、模仿別人永遠(yuǎn)不可能 做到第一。所以不管做什么事情，只是把別人做的事情模仿一遍，重復(fù)一遍，這個沒有用。所以就像我們李社 長所說的，三星之所以成功，是因為做事就要做得不一樣，當(dāng)然這也是經(jīng)過一段時間摸索，不是第一天我們就 是這樣，以前我們也去模仿別人，但是模仿來模仿去還是不行。所以在品牌建設(shè)方面，當(dāng)然包括我們參與的這 些活動，包括我們的促銷、廣告、公益贊助都要盡量和別人不一樣�！薄 �
最為難得的是，在確定了品牌 進攻方向后，三星開始了一種近乎“偏執(zhí)狂”的品牌進攻。事實上，相對于看得見的體育營銷，這種品牌精神 更難以模仿，更具殺傷力。
這種“偏執(zhí)狂”精神首先表現(xiàn) 在數(shù)字上。資料顯示，2001年，三星電子為提高品牌知名度，大力宣傳公司產(chǎn)品，廣告投入 為4億美元，比最困難時投入的3.2億美元增加了25%。事實上，三星電子在市場營銷上共投入20億美元。這個數(shù) 字和三星的研發(fā)投入基本差不多�！ �
更能體現(xiàn)這一“偏執(zhí)狂”精神的是 巨資贊助奧運會。
謀略解析：數(shù)字時代的體育營銷注解
在模擬時代(Analogue)，三星電子只是 一只小的仿造貓；在數(shù)字時代(Digital)，三星電子正在成為一只兇猛的老虎。在2005年的“全球最有價值品牌 榜”上，三星電子以149億美元的品牌價值排名20位，首次超越索尼。
在三星看來，數(shù)字時代的一個 重要游戲規(guī)則就是：企業(yè)應(yīng)從以制造為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌黾捌放茷橹行摹Ｔ隗w育營銷策略上，三星電子的經(jīng)驗 遵循了數(shù)字時代的品牌規(guī)則：
首先，統(tǒng)一品牌策略。在1999年之前，三星僅海外公司的廣告代理商就有55家，三星產(chǎn)品的廣告中也使用了近20多種不同的 廣告語，但卻不能打響三星品牌，產(chǎn)品沒有名氣，消費者不愿意購買，陷入惡性循環(huán)。奧運營銷使三星電子有 效地統(tǒng)一起來，圍繞“數(shù)字世界歡迎您”這一核心，所有的主題都緊緊圍繞著三星品牌的提升。
其次，數(shù)字時代最核心的品牌 規(guī)則就是“與眾不同”。與眾不同的品牌個性在極限競爭時代變得最為重要。被稱為“定位之王”的營銷大師 杰克·特勞特已經(jīng)多次發(fā)出警告：對于企業(yè)而言，制造“與眾不同”的產(chǎn)品比歷史上任何時候都更加具有挑戰(zhàn) 性，這才是一家企業(yè)賴以生存的關(guān)鍵。三星電子最擅長的就是給自己的產(chǎn)品增加“與眾不同”元素，美林的分 析師曾指出，許多三星產(chǎn)品都有比競爭對手同型產(chǎn)品更多的功能，讓三星能夠?qū)r位拉高30%。三星也擅長發(fā)動“與眾不同”的營銷，奧運營銷可以說是一個絕佳案例�！ �
第三、通過體育營銷拉近機器 與人之間的距離，或者說，賦予品牌一定的情感因子。三星電子曾經(jīng)啟動過一個叫作“三星的未來方向”的調(diào) 查，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費者希望數(shù)字技術(shù)可向自己的生活添加“愉快因子”。毫無疑問，體育營銷正是添加“ 愉快因子”的最佳途徑。
專家點評
聚焦戰(zhàn)略
首先，看看索尼。引領(lǐng)者一定 會出現(xiàn)規(guī)律性的困境，它會有一種不自覺的自大，它會熱衷于營造標(biāo)準(zhǔn)，索尼希望以自己獨有的標(biāo)準(zhǔn)進行。這 種策略在模擬時代比較有效，進入數(shù)字時代，基于應(yīng)用的創(chuàng)新更重要，變化更快，三星看到了這一點，三星是 一個超越者和創(chuàng)新者的身份，它選擇了單點突破，其企業(yè)形態(tài)正好滿足了這種戰(zhàn)略定位，它沒有索尼那么多的 包袱，哪一個部隊先沖上去，就讓它先沖。李健熙在幾年前曾表示過，要在數(shù)碼時代趕超索尼。三星也有很多 特殊性，比如民族危機感、金融危機等，種種特殊性使三星最終選擇了一個單點突破戰(zhàn)略，使得它在這個領(lǐng)域 不斷強化核心競爭力，等到索尼醒悟過來時，已經(jīng)晚了，這也是由數(shù)字時代的游戲規(guī)則決定的。
第二，三星在品牌戰(zhàn)略上的特 別聚焦，要成為高端的品牌。甚至在營銷活動上也特別聚焦于體育營銷，這會形成一種市場印象，從而形成一 種市場勢能，從而使快者更快。比如，三星手機在中國就是高端切入，而且，三星在中國的成功也是三星亞洲 影響力的一個重要因素�！ �
第三，成為數(shù)字時代的“酷” 品牌�！翱帷辈粌H僅是一種產(chǎn)品，更是一種精神，彌漫在整個企業(yè)的行為里，企業(yè)的方方面面都需要“酷”來 引領(lǐng)�！翱帷本袷且粋�符號，不僅使設(shè)計研發(fā)人員有了新思維，更重要的是給消費者傳遞了一個信號：它的 產(chǎn)品是足夠酷的。三星電子通過體育營銷有效地表現(xiàn)了這種“酷”�！�
—張中鋒 盈媒社首席顧問
今天的市場上，消費者所受到的最大困擾，不再是缺乏選擇而是可能性太多，無法順利做出選擇。企業(yè)銷售的增 長并不意味著利潤的增長，自從經(jīng)濟學(xué)家提出了“20/80定律”后，這就成了營銷界的熱門法則。
忠誠營銷的核心是品牌忠 誠和有價值的消費者。品牌忠誠度會影響到企業(yè)的盈利程度，盈利不但取決于消費者愿意買多少，也取決于他 愿意花多少錢購買。而忠誠不是天生的，忠誠必須要去贏得。因此，系統(tǒng)性、計劃性地讓顧客忠誠已成為對企 業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營銷規(guī)劃之一。
年度創(chuàng)新案例：
招行信用卡，為夢想積分
銀行卡專家何海 濤分析，中國的信用卡市場正處于一個相對飽和的狀態(tài)�！耙环矫�，中國整個市場的確很大；另一方面，銀行 認(rèn)為達到持卡條件的人群分布的城市、密度、刷卡率卻已經(jīng)相對飽和。”
在這樣一個飽和的市場中，如何才 能取得較高的收益呢？
簡單地說就是只有那些刷卡次 數(shù)多、刷卡金額高的用戶才是高質(zhì)量的用戶。面對高質(zhì)量客戶這塊有限的蛋糕，各家銀行紛紛推出各種各樣的 招數(shù)，都希望能占有一席之地。招商銀行一波接著一波的營銷大戰(zhàn)，使之占據(jù)了市場先機，成就了這個市場的 先行者。到2004年年底，招商銀行的信用卡新增發(fā)卡222萬張，全年累計消費額136億元，卡 均消費1243元，超過了臺灣地區(qū)最大的兩家發(fā)卡行的水平�！ �
每一位擁有招行信用卡的人， 多會有這樣的體驗，在你接到信用卡的最初兩個月內(nèi)，你會常常收到短信或是電子郵件，大致的內(nèi)容就是如果 你能在辦卡的最初兩個月內(nèi)刷卡滿六次，即可獲得玩具維尼熊或米老鼠靠枕等禮物。對于消費者而言，他們會 覺得反正是要買東西，但是如果刷卡還可以有禮物那么何樂不為呢？
但是，和“夢想加油站”積分 計劃的獎品相比，維尼熊、米老鼠只能算是小恩小惠了。2004年7月1日，招商銀行開始實施 其名為“夢想加油站”的積分計劃。“夢想加油站”積分計劃的禮品種類豐富，囊括了趣味休閑類、品位生活 類、實用家居類、商務(wù)辦公類、麗人魅力類等80余種禮品。積分的最高禮品可以是帕薩特2.0汽車，雖然消費20 元人民幣或2美元才可獲得1分的標(biāo)準(zhǔn)較高，而換汽車禮品的可能性也一度引發(fā)爭議。但是，這個積分計劃還是 被同業(yè)喻為神來之筆，在消費者中和業(yè)界都引起了軒然大波�！ �
在所有的積分回饋活動中，現(xiàn) 金回饋對用戶的吸引力應(yīng)該算是最大的。在美國，很多信用卡公司都有對客戶的現(xiàn)金回饋措施，作為一種營銷 手段，現(xiàn)金回饋的效果也是其他方式所不能企及的。招商銀行也嘗試過這一招。2004年年底，招行推出“天天刷卡，現(xiàn)金回饋”活動，客戶在活動期間堅持每日刷卡， 就可獲得當(dāng)月消費額6％的現(xiàn)金回饋；如當(dāng)月連續(xù)刷卡16天，也能獲得這16天消費額3%的回饋金。這個讓消費者 每天早上去超市買瓶牛奶、買個茶葉蛋，都有刷信用卡的沖動的行為，是非常有效的激活之道，既讓顧客培養(yǎng) 起每天持卡消費的習(xí)慣，又促動了許多人去改善中國目前的用卡環(huán)境。
謀略解析：忠誠是微利時代的營銷武器
在激烈的市場競爭中，企業(yè)的利 潤已經(jīng)一降再降，那么如何在這個微利的市場中維持企業(yè)穩(wěn)定持久的利潤呢？答案只有一個：增強顧客的品牌 忠誠度�！ �
成功品牌的利潤，有80%來自于20%的忠誠顧客。可見，企業(yè)的主要利潤僅僅掌握在一部分消費者手中，如果牢牢地抓住 這部分消費者，對于企業(yè)的利潤增長和營銷戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。而忠誠不是天生的，忠誠必須要去贏 得。因此，系統(tǒng)性、計劃性地讓顧客忠誠已成為對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營銷規(guī)劃之一�！ �
顧客的忠誠度不僅可以帶來高 額利潤，而且還可以降低營銷成本。保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的五分之 一；向現(xiàn)有客戶銷售的機率是50%，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的機率僅有15%；客戶忠誠度下 降5％，則企業(yè)利潤下降25％；如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個百分點，可能使利潤增長85％；企業(yè)60％ 的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦……
歐美成熟市場從上個世紀(jì)80年代起，以提高顧客忠誠度為目標(biāo)的各種積分計劃、俱樂部營銷等，從航空公司、酒店等行業(yè)， 迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為跨行業(yè)、跨國家、線上線下聯(lián)合的趨勢。而在中 國近幾年來，忠誠營銷逐漸成為一種營銷趨勢，中國企業(yè)也越來越關(guān)注對顧客忠誠度的培養(yǎng)。航空公司、銀行 以及一些零售企業(yè)都開始推出各種積分計劃和會員項目。
顧客忠誠度的培養(yǎng)是一個漸進 的過程，需要企業(yè)充分利用各種營銷資源進行長期培育。而且，建立了目標(biāo)顧客對品牌的忠誠并不意味著目標(biāo) 顧客對品牌會無條件地永遠(yuǎn)忠誠，尤其是在當(dāng)下?lián)碛休^多的品牌選擇機會的競爭環(huán)境中，維護目標(biāo)顧客對品牌 的忠誠顯得尤為重要。因此，企業(yè)在忠誠營銷的重點應(yīng)該是突出商品或服務(wù)的品牌特色，如超值享受、特色服 務(wù)等�！ �
忠誠營銷的9個發(fā)展趨勢：
1. 顧客們越來越聰明，期望值越來越高；
2. 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費者購買產(chǎn)品越來越便利，顧客忠誠度大大降低；
3. 以價格為基礎(chǔ)的“轉(zhuǎn)換計劃”，會讓顧客總是關(guān)注其它更加便宜的產(chǎn)品和服務(wù)；
4. 市場全球化帶來了更多的競爭對手，越來越多的企業(yè)實施“以價值為主要訴求點”的忠誠計劃，期望建立競爭壁壘；
5. “以顧客為核心”的營銷技術(shù)發(fā)展迅猛，企業(yè)能精確計算出每個忠誠顧客的投資回報周期；
6. 基礎(chǔ)行業(yè)壟斷的終結(jié)，將使得顧客的選擇更加多樣，企業(yè)必須開發(fā)更多的忠誠顧客細(xì)分市場；
7. 企業(yè)間的并購對于品牌和產(chǎn)品忠誠度的影響相當(dāng)大，很多忠誠顧客由此轉(zhuǎn)投其它企業(yè)，特別是金融服務(wù)領(lǐng)域的影響最大；
8. 大眾媒介一直以來都是忠誠計劃的主要推廣方式，但是近年來其廣告和促銷成本增長迅猛，成為忠誠計劃實施成本中最主要的部分；
9. 在航空 、酒店等領(lǐng)域，幾乎所有的從業(yè)者都推出了相似的忠誠計劃，最終結(jié)果是，忠誠計劃根本不能成為企業(yè)的競爭 優(yōu)勢，也不能為企業(yè)贏得更多利潤。但是，企業(yè)又不得不推出忠誠計劃，使自己在行業(yè)中立足�！ �
專家點評
情感是關(guān)鍵
忠誠營銷實際上是要在營銷上 追求高質(zhì)量，實現(xiàn)從粗放型到精致型的轉(zhuǎn)變，企業(yè)不僅僅關(guān)注營銷的量，還要開始關(guān)注營銷的質(zhì)。企業(yè)在選定 一批高質(zhì)量的顧客之后，通過各種營銷方式培養(yǎng)顧客長期消費的忠誠度，這樣就可以給企業(yè)帶來顧客終身價值 （Customer Life Time Value）。這對企業(yè)而言，是一種長期的價值。具體來說，首先，培 養(yǎng)顧客的忠誠度能帶來重復(fù)購買、增量購買和交叉購買，毫無疑問這會增加企業(yè)的收益。其次，忠誠顧客對企 業(yè)的口碑相傳，就是良好的口碑營銷。忠誠營銷是為企業(yè)帶來持久利潤的重要營銷戰(zhàn)略。
我覺得忠誠營銷絕對是未來的營銷主流。隨著市場競 爭的日益加劇，所有的營銷都要從產(chǎn)品性營銷逐漸過渡到價值性營銷。而在價值性營銷的時代，培養(yǎng)消費者對 品牌的情感和認(rèn)同變得格外重要。這樣的條件下，忠誠營銷就不再只是一種營銷類型和方法，而將成為一種營 銷發(fā)展的潮流和趨勢。
—白長虹 南開大學(xué)國際商學(xué)院營銷管理學(xué)教授
在媒介資源過剩的時代，企業(yè)如何抓住受眾的“眼球忠誠度”比建立“品牌忠誠度”更加富有挑戰(zhàn)。在這個意義上， 無干擾、無防范、無競爭的“無聊時間”，是企業(yè)進行“暴力營銷”的最佳，甚至是惟一的機會�！�
年度創(chuàng)新案例：
分眾傳媒全面占領(lǐng)無聊空間
2005年7月 13日，分眾傳媒正式在納斯達克掛牌上市，一時間，分眾傳媒和創(chuàng)始人江南春都成了最受媒體追捧的對象。分 眾成立短短3年內(nèi)就成功登陸納斯達克，標(biāo)志著中國媒體市場走向分眾化。然而，分眾成功的另一個關(guān)鍵是，它 有效地占領(lǐng)了高端人群的無聊空間�！ �
根據(jù)實力媒體的研究報告，中 國已經(jīng)成為全球第四大廣告市場，WPP也認(rèn)為2008年中國將成為全球第二大廣告市場，增長 率將以40%呈現(xiàn)出高速增長，未來有很大的發(fā)展空間。
而從新生代CMMS的數(shù)據(jù)看，中國受眾的生活形態(tài)正在改變，年輕人更多地喜歡到戶外，從而對戶外媒體接觸機率上升，對傳統(tǒng)電視媒體接觸率下降，接觸像樓宇電視這種戶外LCD的指數(shù)更比普通人高出許多，隨著Internet 的普及，上述中高收入階層接觸Internet 媒體的機會也在上升�！ �
分眾傳媒的創(chuàng)新正是由“無聊 ”所引發(fā)的。當(dāng)年江南春在等電梯時無意中被電梯門口的一張海報所吸引，海報上是當(dāng)紅影星舒淇。江南春于 是突發(fā)奇想，如果用17英寸顯示屏替換海報，并將其掛在電梯內(nèi)，相信一定會吸引人們的注 意。分眾傳媒由此誕生。
正如江南春對《成功營銷》所 說：“再忙的消費者都會有一些空隙，處在一個特別茫然、無聊、發(fā)呆的狀態(tài)中，這個時候如果有信息進入，很容易引發(fā)他們的興趣、激發(fā)他們的思維。如果能夠找到消費者處在比廣告更無聊的時間和空間當(dāng)中時，廣告 的有效性將明顯提升。”
2005年，江南春繼續(xù)將其“無聊生意”做到極致�！ �
在公司對于新媒體的判斷標(biāo)準(zhǔn) 下，分眾陸續(xù)開發(fā)了高爾夫聯(lián)播網(wǎng)、美容院聯(lián)播網(wǎng)、機場巴士聯(lián)播網(wǎng)、賣場電視聯(lián)播網(wǎng)，構(gòu)建了一個清晰的、圍繞著消費者生活形態(tài)的廣告媒介金字塔。其中，賣場電視聯(lián)播網(wǎng)將液晶和等離子電視設(shè)置在了賣場零售終端，在消費者購物過程中直接刺激消費者的購買欲望，因此對消費者的購買決策影響很大�！ �
2005 年10月17日，分眾傳媒并購了目前國內(nèi)最大的電梯平面媒體框架媒介Framedia。分眾傳媒以超過1億美元的價格收購框架媒介的100%股權(quán)，將框架媒介年初以來所整合的全國性網(wǎng)絡(luò)悉數(shù)納入分眾旗下，并將成為分眾傳媒網(wǎng)絡(luò)資 源中強有力的組成部分�！ �
謀略解析：將無聊轉(zhuǎn)化為注意力
無干擾，無 防范，無競爭。對于經(jīng)營無聊媒介的人來說，抓住人們在各種地方短暫的無聊空隙、掠奪他們的注意力成為一 座巨大的“金礦”。而對于企業(yè)來說，選擇最能引起受眾注意的媒介渠道，把握最佳的營銷傳播時機，無疑比 廣告設(shè)計本身更加重要�！ �
在如今這個年代，時間、注意 力和信任度都成為了社會的稀缺資源，都市年輕人總是在不斷抱怨他們沒有足夠的時間滿足自己的所有需要， 在可支配時間里需要應(yīng)付的事情太多。消費者時間的缺乏常常意味著注意力的缺乏�！ �
在當(dāng)今社會，注意力正在成為 消費者手中的一筆財富。隨著信息時代的來臨，信息的膨脹使得消費者的注意力成為了商家爭奪的最為寶貴的 消費資源之一。因此，消費者一天中難得的無聊空間理所當(dāng)然地成為了企業(yè)爭奪的最佳營銷傳播時機。
正如“定位”理論的創(chuàng)始人、 美國營銷大師杰克·特勞特和艾爾·賴茲強調(diào)的那樣，要使得營銷信息傳播奏效，企業(yè)必須由原來的“傳播者 導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙妼?dǎo)向”，即從“消費者請注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”！
根據(jù)AC尼爾 森的研究結(jié)果表明，1個消費者平均每天留下記憶的廣告條數(shù)是1.79條，而18.8%的消費者幾乎記不得任何廣告 ，能夠記住1～3條廣告的人累計為46.6%�！ �
消費者每天接觸到的廣告信息 多達數(shù)千條，企業(yè)的營銷信息如何脫穎而出、成為那“千里挑一“呢？選擇最能引起受眾注意的媒介渠道，把 握最佳的營銷傳播時機無疑比廣告設(shè)計本身更加重要。無聊空間更多地反映了消費者潛意識的欲望與廣告的結(jié)合�！ �
專家點評
等待經(jīng)濟誕生新媒體
“等待經(jīng)濟”中誕生的新媒體 ，其核心競爭力在于如何通過不斷創(chuàng)新的內(nèi)容吸引注意力，如何通過不斷的服務(wù)維系終端客戶。這些新媒體隱 身于日常環(huán)境的各種空間、物體中，最低限度地減少了與受眾之間的抵觸性，使廣告和娛樂結(jié)合得更為緊密。這些新媒體很好地找到了每個人單獨的時間，通過這些零碎的時間，得到了傳統(tǒng)廣告難以獲取的好環(huán)境。未來 ，戶外廣告、移動電視等多種載體的整合，將成為必然。
——鄭香霖 實力傳播集團突破傳播CEO
現(xiàn)在出現(xiàn)了一些占據(jù)人們無聊 時間的媒體，它們的存在是否合理，還得進行探討和研究。它們雖然可以達到有效信息傳播的效果，但也有一些負(fù)面的意義，因為它們的出現(xiàn)，實際上是增加了人們注意力的負(fù)擔(dān)。這些負(fù)擔(dān)如果太重，人們會有生活被干 預(yù)的感覺。如果這種情況繼續(xù)蔓延，那就有可能使公眾出現(xiàn)對營銷厭倦的心理�！ �
目前在美國以及其它一些發(fā)達 國家，已經(jīng)出現(xiàn)一種情況—品牌拒絕，造成這種局面的原因就是因為過多地增加了人們注意力的負(fù)擔(dān)。這里面存在一個兩難選擇：越是公眾場所，群體的特征就越混亂，信息傳遞的有效性就越低。但在公眾性比較弱的場 所，雖然可以達到比較好的傳播效果，但如果頻繁、無孔不入地出現(xiàn)，將會無休止地增加人們注意力的負(fù)擔(dān)。
——袁岳 零點集團董事長